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独立眼镜品牌如何打破业界规则,开辟新天地

来源:中国品牌网 编辑:sunshine 2018-12-15

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Cubitts的另一个竞争对手是巴黎眼镜品牌JimmyFairly,该公司每月都会推出15到20款新的眼镜款式。该品牌旗下有29家门店,计划2019年再新开35家。公司联合创始人兼总裁AntoninChartier对BoF表示:“我们希望在5年内成为欧洲高级时尚眼镜的领导者?!?/p>

英国伦敦——一个只有五年历史的眼镜品牌正在举办一场探索六百年眼镜历史的展览会,这似乎有些奇怪。然而,直接面向消费者的眼镜品牌 Cubitts及其创始人Tom Broughton却可以胜任这项任务。

这个名为“回顾展:伦敦、眼镜以及半个千禧年”(Retrospective: London, Spectacles and Half and Millenia)的展览,将于11月22日在伦敦圣詹姆斯市场开幕。在接下来的三个月里,游客们可以透过玻璃,看到古往今来的经典眼镜,从木制的因纽特爱斯基摩人护目镜,再到《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽赫本所佩戴的经典玳瑁猫眼眼镜。

最后的展品之一是“伦敦之框”,这对眼镜框是Cubitts用从泰晤士河中捞出的历史遗物制成的。都铎王朝的发簪、二战的子弹和贝拉明釉陶瓷碎片在厚实澄澈的树脂中得到永生。有如这座城市的古怪颂歌,Cubitts的品牌名称与标志,以及灵感来源于城市广场、花园和马厩房的眼镜,所有的一切都与伦敦的历史息息相关,该品牌仍在伦敦生产所有镜架。

“从伦敦600年的历史遗物中打造出一对镜架,这似乎没有商业意义?!盉roughton告诉BoF ,他的团队正在为展览做最后的布置。然而,这种特立独行的商业决策似乎对Broughton有利。


Cubitts在圣詹姆斯市场展馆举行的回顾展 | 图片来源:对方提供

公司令人印象深刻的增长证明了Cubitts是在回顾过去,展望未来。Broughton在国王十字街的厨房餐桌上制作了自己的第一副镜架,五年后,公司又重新开展初始业务:Cubitts的定制和限量版镜架仍在该地区生产,这也是公司位于热闹的Coal Drops Yard的第七家实体店的所在地。根据品牌提供的数据,今年Cubitts在直销渠道取得了500万英镑(约合649万美元)的销售额,而2017年的收入也有69%的增长。

Cubitts并不是唯一一个在眼镜市场掀起波澜的品牌,根据研究和市场预测,到2023年,市场规模将达到1778亿美元。长期以来,眼镜市场一直被Luxottica、Marcolin和Safilo等商标持有者所垄断,他们是行业巨擘,持有Ray-Ban、Chanel、Prada、Dior和Fendi等品牌的光学产品销售权。

根据欧睿国际(Euromonitor )的时尚分析师Karolina Zlotkovska称,两股扰动来源分别是奢侈品品牌重掌业务控制权——LVMH和Kering集团分别于2018 年4月和2014年9月开始实施这一操作——以及现有的授权企业收购直接面向消费者的品牌。Zlotkovska对BoF编辑表示:“独立玩家数量的不断增加,最终使它们成为商标持有者进一步扩大其投资组合的潜在目标?!?/p>

无论他们在市场中的占比有多小,像Cubitts这样的直销品牌正在对行业产生着影响。据奢侈品咨询公司Ortelli & Co的执行合伙人Mario Ortelli表示,“老牌企业必须认真对待品牌直销的投资项目,并扩大自己的市场份额?!彼赋?,Luxottica已经在与Ray-Ban等品牌实行这一操作?!八且馐兜?,直接面向消费者的策略不是眼镜行业的未来走向,但是当下却能发挥优势?!倍杂谝患夜纠此?,不对这一领域进行投资将是目光短浅的?!?/p>

独立品牌诸如Cutler和Gross、Illesteva、Moscot还有Linda Farrow通过将独特的设计与精湛工艺相结合,在直销和批发渠道上取得了成功。但自从Warby Parker在2010年开创其直接面向消费者的行业模式以来,市场已变得拥挤不堪,新玩家渴望扰乱原有的秩序。

这家总部位于首尔的公司是由Hankook Kim于2011年创立的,以其在全球范围内的20家极具艺术性陈设的旗舰店和与各路名流合作的活跃氛围而闻名。目前该品牌正在以合作伙伴关系与其他行业进行合作,从同中国设计师周翔宇合作的眼镜与雨衣,到由Kanye West和Pharrell主唱的“音乐与视觉专辑”(music and visual album),本专辑将于2019年1月发行。

Cubitts的另一个竞争对手是巴黎眼镜品牌Jimmy Fairly,该公司每月都会推出15到20款新的眼镜款式。该品牌旗下有29家门店,计划2019年再新开35家。公司联合创始人兼总裁Antonin Chartier对BoF表示:“我们希望在5年内成为欧洲高级时尚眼镜的领导者?!?/p>


Cubitts位于Coal Drops Yard的新开店面 | 图片来源:对方提供

然而,与其他直接面向消费者的竞争对手不同的是,Cubitts并不专注于里程碑式的规模驱动模式——无论是就开设的门店数量还是上架的款式。担任首席执行官的Broughton表示:“我们每个月都发布一款新产品,但也会让一款旧产品退休?!闭庵种柿坑庞谑康男奶龆薈ubitts的经营范围以及它的增长方式——矛盾的是,该品牌的成功在很大程度上源于其精心经营的品牌形象和客户体验优于销量的理念。

Broughton说:“实现快速增长是非常容易的,世界上充斥着经历快速发展然后分崩瓦解的公司。虽然Cubitts有包括Liberty和Porter在内的5个销售点,但Broughton坚定地认为,为了将分销渠道控制在最低限度,他将继续仔细的挑选零售商?!耙耘⑸痰哪J嚼淳?,你将无法获取客户反馈、策划用户体验和对产品进行故事讲述。每周都有很多商户与我们联系,我们可以立马开设500 个销售点,但这真的对公司经营有好处吗?我可不这么认为?!?/p>

这个即将开幕的展览围绕Cubitts对讲述品牌故事的承诺,即使这意味着将其他品牌也包含在内。除了展现Cubitts自己的风格,回顾展的发展历程还包括Anglo American Optical以及Cutler and Gross等知名品牌,这些品牌是英国眼镜历史的坚定支柱。

“我们正在推广其他眼镜品牌,因为我们不认为它们是竞争对手。当你在做一件既困难又耗时的事情时,你倾向于分享相同的价值观?!?/p>

Broughton指的是提供一种高度定制的服务,这是其业务中不可或缺的一部分。对微调顾客体验的痴迷意味着在Cubitts的七家伦敦商店中进行视力检测,提供一种在线移动虚拟试戴功能,并利用头影测量技术来对消费者的头骨进行3D扫描以达到最佳的佩戴效果。此外,为了减少浪费,顾客可以把镜架带到Cubitts 商店进行免费维修。

Cubitts细致入微、客户至上的理念是其是有意识地反对快速增长的一部分;该品牌将印有“资本主义之死”字样的眼镜布赠送给顾客,以此替代黑色星期五的促销活动。尽管该品牌渴望进军美国和日本等市场,但Broughton并不急于这么做,他表示,Cubitts在2019年“肯定会新开多家门店,但(少于)6家”,理由是该品牌缺乏确定性的机会主义倾向?!拔颐且丫沙ち撕芏?,但仍然体量微小。我想让我们变得强壮,而不是虚胖?!?/p>

出于同样的原因,Broughton坚持认为,Cubitts永远不会在商场内设立店面、利用网红进行市场营销,也不会参与限时抢购或快闪店?!凹词毙缘穆憧赡芤晕て谠龀の??!彼嫠連oF,“我希望Cubitts能存在一百年?!?/p>

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