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新零售时代,产品新思维商业定位

来源:中国眼镜网 编辑:sunshine 2018-12-08

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背景:国家政策转变

2014年,互联网电商经济盛行整个中国。2014年9月,李克强总理在夏季达沃斯论坛首次提出“双创”。在这次以“推动创新,创造价值”为主题的论坛上,李克强总理致力于将“双创”打造成中国经济新引擎。同年国务院一年出台20项“双创”政策,李总理为自己执政理念站台。当年底,阿里的天猫淘宝双11购物狂欢打破历史最高记录,把中国互联网市场又推向新的高度,“马云”成绝对的热词,首次在网上出现“马财神爷”“马爸爸”词汇??窕豆?,时过2015年,所有互联网电商平台普遍遇到流量瓶颈,中国移动互联网9亿用户已普及到极致,用户流量(大数据)来源,已成了互联网平台最大的生存?;?,阿里与京东抢客抢流量竟争激烈,都投入大量的广告来拓展流量及用户资源,更甚阿里和京东锚准农村没有开发的处女市场,投入大量的农村市场简单粗暴墙体标语广告渗透。

个体自媒体向媒体平台转变

首先是资本市场嗅觉灵敏,早已闻到商机,迅速开始布局流量市场的前端,投资自媒体的网络内容创作。具有代表性的是视频段子手“papi酱”先获1200万元投资,罗辑思维、陈翔六点半等个体自媒体崛起。后来发展到今日头条、抖音等媒体平台反转。不到一年时间,今日头条和抖音注册帐号人数就多达3亿人,已经威胁到腾讯的社交媒体的地位?;チ拿教宕テ街蚀颖馄矫媸泳跎兜蕉嗝教迨悠狄羝迪嘟岷?;媒体平台模式由垂直单向传播变成人人都是传播者和受众重叠,从而产生众多媒体优质内容来源,快速吸引受众;形式从大篇幅恢宏长度和内容优质、深度转变为短平快的世俗快餐文化,段子手盛行、抖音15秒短视频等等都体现出互联网时代的快速传播特性。

布局电商,整合线下渠道

2017年乌镇举行的第四届世界互联网大会上,马云与互联网界重量级人物、实业制造业大佬郭台铭进行高端对话,首次提出新零售、新制造、新金融、新技术、新资源的理念。但马云提出新零售理念之前,阿里早已布局河马鲜生,大量收购控股线下的高鑫零售、大润发、三江购物等传统线渠道。腾讯也已布局超级物种、永辉超市等资本运作。新零售另一战场也在进行中,例如无印良品、名创优品,2018年徐新的今日资本投资2.25亿入股NOME已在全国快马圈地拓展。包括一些无人超店,无人收银,无人货架等各种概念已在一线城市不断涌现。到最近的社交电商兴起,拼多多、小红书、云集、有赞等平台爆发出巨大的市场能量。让传统的制造行业看得眼花撩乱。

新零售商业模式的探索

新零售商业模式从提出概念,到执行落地快一年多了。从最先提出的无人商店就是新零售,到O2O线上线下渠道打通定位就是新零售,也有人认为新零售就是打通人流、货流、信息流、资金流、物流、建立一个优化的智能的购物生态系统,甚至以为新零售就是从生产制造流通到消息者购买的通道过程中,最短距离、最省成本的运营。不管哪一种商业模式的理论与实践,最终的结果如何,还需时间和市场历炼来证明。面对中国市场几十年甚至上百年前所未有的变革之大局时代,作为品牌的制造业应该何去何从?无论是大品牌,大企业,还是中小型制造型企业都面临着很多疑问和方向性选择的问题。

消费观念发生改变

从市场大时势来看,中国经历40年的改革开放,加入世界贸易组织经济圈,国民生产总值2017年就达到127238亿美元,人均9261美元,接近人均1万美元的门槛。经过40年飞速发展,2018年国内的城市化已达到59%接近60%的比例。商品结构由原来衣食住行的刚需转为娱乐休闲服务型的消费升级,商品形象和品质需求,由原来的傻大粗转变为精美文化艺术工艺品。中国市场的消费者主力由原来50-60-70后转变为现在80-90-00后的主力军。新的一代人陪伴中国改革开放长大,消费心理、消费习惯和生活方式面对中国传统思想和西方文化的冲突,他们崇尚个性,装扮时尚,消费超前,品牌和品质要求更高。从马斯洛需求层次理论来看,中国的消费次层升级到情感和归属的精神升华。商品功能、性能、质量、耐用等价值已远远满足不了新消费主力的要求了,以淘宝低价格廉价劣质产品为导向的渠道市场慢慢地萎缩,开始转变为重视购物服务体验、重视产品增值价格、产品外观的文化视觉艺术,和科技技术与商业艺术的结晶的产品?;谡庋氖贝尘?,渠道的洗牌和重组也在每时每刻在市场上发生,这是历史的发展趋势,也是商业发展的必然过程。从2014-2018年国内太多的传统渠道关闭和互联网电商平台倒闭,众多实例已见证中国渠道市场的历史风云变迁。

市场竞争引发销货渠道的重大升级

市场局势已经论证了主要用户群体变化和需求变化,国内的渠道也经过重大升级。改革开放后中国最早的市场化是由家电行业引导的分销代理制度,当时也有国外的品牌(主要日系家电品牌)打入中国市场,主要是靠国内较丰沛的人脉资源去开拓全国的渠道代理分销市场来实现品牌产品货物流通。当时渠道的主流是国营百货公司和国有商场,和二、三线市场的供销社渠道完成产品到消费者的交易。物质缺乏的年代,在巨大的人口红利需求下,国内是强大卖方市场为主导,属于卖货形式。也是制造行业最好的时代,产品最不愁卖的时期。品牌厂家产品开发主要的思路是解决产品,能不能仿制、能不能制造出来和生产工艺的问题。随着九十年代末经济粗犷式的发展,大量产品过剩,假劣产品出现,给消费者带来严重的权力和利益损害,1993年国务院制定第一个消费者权利?;し?,严厉打击假冒伪劣防冒产品厂家。在这种时势下,优质有竟争力的品牌厂家产品开发的主要思路是做好自己的品牌形象,建立自己品牌识别系统。太阳神品口服液是打响中国第一个品牌广告和品牌识别系统的企业。这时企业产品开发的思想主要是解决产品的质量体系,产品生产认证工艺,也慢慢开始注重产品外观设计。国内高??忌柚霉ひ瞪杓谱ㄒ?,培养工业设计人才。这个时期各渠道也进行大量洗牌,国美、苏宁家电渠道开始崛起!渠道开始重视购物环境体验,购物服务体验,和完善的售后体系建设,也开始有物流大仓储规划概念。这个时候大量外资零售巨头开始布局中国市场,沃尔玛、家乐福、百盛等,带来了先进的零售管理,和零售ERP系统,开始零售数据化的时代。这个时候企业开发定位及市场的信息来源,极度依赖渠道商的前端信息,包括用户信息、产品体验反馈信息、竟争对手产品信息、市场信息,全靠渠道商、代理商提供,否则靠企业单独的力量无法控制这些大数据,和精准数据的来源。企业产品开发,开始有产品完整的前端数据调查、用户反馈、竟品样品逆向研究,也有自己的品牌理念、设计产品外观ID团队,也有自己系统的技术力量团队沉淀,非常重视产品专利?;?,更加向横向精细化的技术力量渗透,加速行业垄断走向。加上垄断规?;?,优势品牌也把供应链牢牢撑握在自己手里,所有的资源、技术、资金、人才集中化。也使中国各行各业在市场的洗礼之下,优胜劣汰竟争下,国内出现很多国内国外500强企业代表。

互联网时代使得线上线下结合的更加紧密

中国经济发展进入到21世纪,中国进入了互联网时代,从PC端的垂直平台到移动端社交APP平台(微博、QQ、微信、博客等),从电商平台到经济资源共享商业平台,加上移动支付模式8亿人口大规模普及,国家大力发展高铁,加速了中国的物流网络发达和建设庞大的网点流通站,成就了中国新的四大发明“高铁、电商、共享、移动支付、”这时期的渠道是丰富多元的,线上的垂直电商平台有:天猫、京东,社交平台有微信等,团购有大众点评,名聚优品等,还有共享单车,滴滴等平台,饮食行业饿了么和美团平台等。线下出现了新零售商业模式,涌现大量的无人便利店,无人收银商场,无人货架销售等渠道,也快速推出阿里的河马鲜生,腾讯推出超级物种体验新鲜市场渠道,这时候的品牌厂家产品开发进入一个新的思维。从产品开发思维都上升到企业商业模式上去思考,在互联网时代进AI物联时代后,渠道的定位越来越模糊,线上线下渠道越来越立体,越来越互相渗透。拿新零售单店模式来讲,传统的零售只有线下的人流,货流,仓储,现金流,促销活动来带动门店的人气和购买转换。而新零售的门店来讲,它不是一个单纯的线下零售门店,而是一个立体的五维店,线上的会员、APP、抖音、微信朋友圈,地域和区域的精准投放目标群,带动线上线下建立直接互动交流。也可以线上下单,线下体验。线上下单,店面半天物流内快速送达。也打通传统线上线下的O2O界面变成无疆域的模式。新零售有许多智能端口入口,可以打通厂家和消费者可以直接对话在,可以反馈消费者的需求。品牌厂家产品开发,就是直接运用新零售的平台系统可以共享消费者用户数据、用户反馈、用户对话。用户意见等信息,也可以更清楚精准了解目标客群体的画像。大数据的导入,产品开发直接快速加快开发周期,减少开发成品,也提高产品在市场畅销成功率。更方便品牌厂家开发产品优化调整速度,在新零售的平台上,厂家可以直观透明擦看自己产品的销售数据,可地精准的规划产品生产周期,加上新零售有提前预警缺货提示,生产厂家可以快速地解决所有平台缺货问题,节省人力,物流,货周转率等问题。节省大量的传统品牌厂家企业仓储、物流、跟单、采购、市场调查等人力成本。实现无人智能前端后端系统管理。

思考

在新零售渠道时代到来,厂家主要解决自身的低成本生产的问题。利用自身的AI智能化生产系统,加快机器人自动生产研发投入,所以产品前期调查,用户定位,竟争数据,成品供应链等流程全都由前端新零售渠道数据化解决,品牌厂家后端主要解决产品技术开发,产品标准化,行业标准化建立,品质工艺智能控制,智能控制生产规划、物料、设备、流程设计,与上下游供应链建立大数据连接共享,全面打通设计,开发,生产,工艺,品质,检测,包装,仓储,物流一体化工业4.0模式,建立自己的品牌营销体系,建立强大的营销智库中心,公司所有技术创新,产品创新,广告创意创新,内容输出创新、传播媒介创新,将会未来品牌公司最有核心价值的一环。

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