? 眼镜电商Warby Parker如何发展线下零售业务?

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眼镜电商Warby Parker如何发展线下零售业务?

来源:36氪 编辑:sunshine 2018-08-14

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在当今的数字时代,亚马逊是电子商务崛起和实体零售衰落的最有力象征。

然而,当你看亚马逊2018年第一季度的财报时,你会看到“实体商店”(Physical stores)后面有一些非常大的数字:


2018年第一季度,这家电子商务巨头实体零售的收入是42.6亿美元——超过了Sears,也超过了JCPenney。

换句话说,所谓的“实体零售终结者”现在是实体零售行业中最大的玩家之一。

亚马逊并不是唯一一个。自2012年以来,在美国最大的300家购物中心中,网络品牌在实体零售行业的比例增长了1000 %。扰乱实体零售的公司现在正自己进入实体零售领域。

在从数字化走向线下的潮流中,眼镜电商如何发展线下零售业务?Warby Parker给出了完美的答卷。

WARBY PARKER是如何从公寓发展到74家商店的

在线眼镜零售商Warby Parker拓展实体零售业务是因为受欢迎的需求。

当Warby Parker的家庭试用项目因增长需求而苦苦挣扎时,联合创始人尼尔·布卢门塔尔(Neil Blumenthal)会邀请人们到他费城的公寓去尝试新的直接面向消费者销售的眼镜。

“人们会进来,我们会把眼镜放在餐桌上。我们认为这将是次优体验,但最终是非常特殊的体验,因为我们可以与客户建立关系。他们可以试戴所有的眼镜。我们开始意识到,传统的实体零售也许有有一定的作用?!?/p>

这让客户有机会试戴Warby Parker生产的所有不同款式的眼镜,同时也让公司有机会开始与客户建立关系,了解他们喜欢和不喜欢什么。这种特殊体验现在已经融入了它的所有商店。

“媒介并不重要。重要的是体验,我们需要从他们听到品牌的那一刻就开始设计这些体验?!?/p>

当Warby Parker最终在纽约开设旗舰店时,第一天就有近2000人到店。自2011年以来,该公司已经开了74家商店,并继续增长。


光学体验的重新设计和数字化

Warby Parker的商店设计成了图书馆或书店风格,而不是眼镜商的办公室。当该公司推出第一家商店时,它宣布:

“在图书馆里,我们会慢慢浏览,翻阅有趣的书籍。我们想给我们的商店带来同样的发现的快感?!?/p>

通常情况下,你不会在眼镜店体会到这种“发现的快感”。

传统的眼镜店通常不是为了给客户带来更好的体验而设计的。一方面,它们在多个价位拥有来自多个品牌的大量库存。(相比之下,Warby Parker的眼镜起价为95美元,并没有超出这个水平。) 


另一方面,它们也倾向于将眼镜锁在柜子里,这需要高接触度的销售过程。

Warby Parker的设计并不是模仿传统的眼镜商店设计的。事实上,74家商店中只有30家(40 % )提供眼科检查。商店实际上是眼镜的展厅和体验空间,在那里人们可以自由地逛商店,并试戴他们想要的眼镜的风格。

这种体验也是高度数字化的。 一位导购向客户打招呼,如果有人有特殊需要,助理会把他们交给商店的另一个销售助理,手里拿着平板电脑,提供一对一的帮助。

平板电脑允许助理提供客户的所有信息:是否有人已经从Warby Parker那里购买了产品,他们已经拥有了哪些框架,他们目前的眼睛状况,甚至地址和账单信息。员工也可以当场处理订单,将眼镜直接送到客户家中。

商店的客户体验和实体设计正是 Warby Parker 成功的原因。

“最好的品牌和零售商必须给人们一个去商店的理由……每天在媒体上,都有传统零售商宣布破产或关闭商店的消息,这是因为他们没有创新购物体验?!?/p>

——戴维·吉尔波(Dave Gilboa),Warby Parker的联合创始人兼联席首席执行官

甚至连商店的布局也是为了简化购物过程。商店的两边都有镜子,柜台的布局便于试用,每个人都有足够的镜子可以使用。


Warby Parker简化了采购流程,每平方英尺能产生3000美元的销售额

只要不到5%的“处方”眼镜市场是在线销售的。通过保持在线销售,Warby Parker将会抑制自己的增长。

“我们最想给客户的是选择。我们喜欢说,我们注重体验。我们不在乎顾客是否通过实体店、在线、手机、Twitter或Instagram等渠道与我们互动。我们只是尽力让事情变得尽可能简单,不管是在哪种媒介上?!?/p>

——吉尔波

让人们在店内购买商品需要口碑。一个伟大的产品加上对买家来说很棒的体验,通常他们会告诉朋友,这些朋友也可能会接受去这家商店购物的想法。

当人们第一次尝试在店内购物时,他们进入了Warby Parker的生态系统。随后,由于方便和成本的原因,它们会被转换成网上购物。他们会回到Warby Parker商店,但是从线下购买开始,在线购买量会增加2-3倍。

尽管该公司的商业模式是建立在廉价眼镜上的,但它仍然能够负担得起在主要零售场所开设商店的费用,这将推动其线下/在线生态系统。

纽约格林街商店每平方英尺的销售额为3000美元。 这个地区的平均租金约为每平方英尺775美元,这意味着销售额是房地产成本的4倍。

像Bonobos一样,Warby Parker通过较小的商店规模来保持低成本——格林街商店大约2500平方英尺——但正是该公司的店内流程让它能够最大限度地利用较小的空间。

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