? 巧借“渐进”东风,带动零售业绩升级

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巧借“渐进”东风,带动零售业绩升级

来源:明月光学 编辑:Faye 2017-12-01

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眼看“双十一”还没走多久,“双十二”又要来了,各位“剁手党”又准备为各大电商平台贡献多少呢?

有意思的是,这个全球狂欢的网购节,恰逢是眼镜行业例行“淡季”。一面是热火朝天的线上狂欢,一面是线下零售门可罗雀的“黯然”。对比之下,尤其是在近几年线上销售对线下零售冲击越来越大的背景下,更显神伤。

线下门店,只能坐以待毙吗?

不!

线下零售拥有电商绝对无法取代的优势——便捷的产品体验,专业化的售前售后服务,良好的面对面沟通等等。

那么,如何通过更为有效的营销&运营管理,达成自身的优势呢?

今天,我们借“中老年渐进”这个品类跟各位探讨,如何借产品的优势,实现门店的业绩升级。

众所周知,渐进多焦点(尤其是中老年渐进多焦点)是门店中不可或缺的功能性产品品类,对提升门店业绩及专业形象有非常大的作用。但由于国内多数门店接触此类商品时间较短,专业沉淀不足,同时缺乏系统推广此类商品的管理体系,导致渐进产品的销售占比极低,并进而出现了终端很多从业者对这类商品销售的底气不足。

一个公认的好品类,却没有实现良性的销售。

一定是有问题的。


那就随笔者来扒一扒我们在渐进片销售上普遍存在的问题吧!

(下文着重讲解“中老年渐进”)

1、产品结构不合理

常规老花镜39、59、79……,渐进片起步680…这是我们零售店常见的产品结构。消费者进店后,主诉要求选配老花镜,老花镜柜台里摆放的多数是均价200元以内的成品老花镜。然而,没有清晰的产品升级引导——例如用陈列和价格梯度引导消费者,消费者很难主动获取配镜升级的信息以及诱导升级产品的理由(价格梯度过大)。

改善建议:重新布局40+人群产品结构

从成品老花、定制老花,到入门级渐进多焦点(或双光片),再到高阶定制型渐进产品。从镜片、镜架同步入手,做到合理的定价、优质的供应商合作、清晰的价格呈现、醒目的产品差异介绍。


2、产品定价不科学

合理的产品定价,是能够帮助顾客购买相关商品时,提供多种方案以供顾客挑选,以鼓励顾客更多地购买商品。

而实际情况是,顾客有改善视觉及美观佩戴的需求,但面对渐进片巨大的价格差异,而最终作罢。

很多时候,我们的从业人员也过于关注“利润率”这个单一指标。

改善建议:渗透法定价+连带销售

中老年渐进产品在区域市场没有完全打开的情况下,通过低价低毛利的方式,设置符合顾客期望值的入门型渐进产品定价,同时低于市场竞争对手的同类产品定价,达到排除竞争,控制市场的目的,并进而通过连带销售或产品升级实现单价及利润的提升。

3、品类教育不合格

在渐进产品的低普及率及专业属性限制的情况下,消费者在进店后几乎很少会主动提及验配渐进产品的需求。而如果没有非常好的产品导视及终端体验,消费者对这类产品的接受度是非常低的。

改善建议:线上+线下

线下,增加渐进产品卖点及优势的宣传,利用橱窗/灯箱/吊旗/地贴/柜台贴等空间位置进行POP呈现;增加渐进产品的醒目陈列,如增设渐进产品体验专区,40+人群配镜专区等;提高线下销售及验光人员与顾客交谈时“渐进产品”的提及率。

线上,利用电视/广播/报纸等传统媒体及微信、微博等新媒体进行渐进产品相关知识及优势的宣传。这个过程只需简洁明了阐述渐进产品的消费者利益点即可。


4、销售推广不到位

通常的销售模式下,面对中老年顾客进店“我要配副老花镜”的诉求时,我们常见的做法是带领顾客直接到老花镜柜台进行产品沟通及挑选。而忽略了顾客潜在需求的挖掘及价值信息的沟通。

改善建议:流程改善+标准化执行

优化现有40+顾客群的接待及销售流程,主动引导顾客验光,参与渐进生活模拟体验,引导顾客渐进产品相关的生活质量提升。同时,辅以各类管理工具约定员工从接待→验光→镜片选择→镜架选择→等候→取镜配戴指导→回访售后等各环节上的操作及话术标准化执行。

5、员工教育不清晰

渐进产品由于涉及到产品卖点的记忆以及验配知识的掌握,对比常规单焦点,需要掌握的知识也就更多,很多时候的产品投诉也都是来源于员工基本功不扎实。

改善建议:内训体系+销售检视

渐进多焦点产品的验配销售,涉及到视光学、屈光学、眼镜学、产品卖点等多个维度,对员工的专业技能有较高的要求。这就要求我们零售企业要以渐进产品销售为契机,建立健全员工内训体系,达成渐进销售目标的同时进一步提升门店专业属性竞争优势。与此同时,员工的技能掌握程度如何在销售过程中要进行检视反馈,并做相关考核优化。


最后想起一句话

没有淡季的市场,只有淡季的思维

随着出生率的下移和人均寿命的增加,带来老龄人口的攀升,中国正逐步进入一个老龄化的国家,45岁以上人口比例已经达到38%。


对应着40+这个群体,他们无论对视觉质量还是生活质量,都显现出更多的需求及消费力。而我们的零售门店如果能抓住这个销售“趋势”,并辅以门店专业技能、管理水平、营销推广的提升,假以时日,也必然能够迎来线下40+人群销售的“双11”。

你们认为呢?


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