? 眼镜业市场营销调研的程序

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眼镜业市场营销调研的程序

来源:君合管理 编辑:Faye 2017-02-28

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受企业委托管理营销,我们上海君合管理机构首先要调研市场,但市场营销调研是一项十分复杂的工作,要想顺利完成市场营销调研任务,必须依据科学的程序,有计划,有组织,有步骤的进行。然而,市场营销调研没有一个固定的程序可循,一般来说,根据营销调研活动中各项工作的自然顺序和逻辑关系,市场营销调研可分为三个阶段,每个阶段又包括若干步骤。

一, 准备阶段

市场营销调研通常是由营销活动中一些特定问题而引起的。但是,这些问题本身并不一定构成营销调研的主题,还要对这些问题进行分析和研究。营销调研的准备阶段的主要任务是界定研究主体,选择研究目标,形成研究假设,并确定需要获得的信息内容。

1,界定研究问题

进行市场营销调研是为制定市场营销战略提供依据或是为了解决在营销过程中存在的某些实际问题。所以市场营销调研的首要工作就是要根据企业的战略方针和意图,企业在市场营销中所要解决的问题,明确地界定研究的问题,确定研究的目的。

2,选择研究目标

市场营销调研通常是由某些问题而引起的。但在有些情况下,调研的目的很模糊。例如,某企业近来销售形势不好,销售量大幅度下降。此时的研究目的很可能是“发现引起企业销售下降的原因”但如果企业知道销售量下降的原因是由于竞争对手产品的大幅度降价造成的,在此情况下,研究的目的就不是寻找原因,而是“寻求解决这一问题的策略了”。研究目的确认以后,调研人员还需把研究目的分解为具体的研究目标。研究目标通常以研究问题的形式出现。表明了营销管理者所需要的信息内容。例如,研究目的是寻求策略以解决竞争对手产品降价造成本企业产品销售滑坡,可能的研究目标为:①获得客户对本企业产品的态度和改进的意见;②找出本企业产品与竞争对手的不同特点;③预测顾客接受产品的价格范围。

3,形成研究假设

研究问题确定之后,调研人员将根据研究的目的选择一组研究目标,还要针对实际可能发生的情况形成适当的研究研究假设。形成假设的作用是使研究目的更加明确,假设的接受和拒绝都会达到研究的目的。例如,假设之一“顾客的购买行为受价格的影响很大”,假设之二“产品的目标市场应为城市中小学生”等等。

二,设计阶段

研究设计是保证调研工作顺利进行的指导纲领,其主要内容有:确定资料的来源,搜集的方法,设计调查问卷,抽样设计等。

1,内容设计

内容设计就是根据调研的目的的确定调研的范围以及信息资料的来源。

调研的范围是根据调研的目标,确定所需信息资料的内容和数量。例如,是调查企业营销的宏观经济环境;还是调查企业的市场营销手段;是一般性调查还是深度调查等。信息资料的来源,是指获取信息资料的途径。市场营销调研所需的信息资料,可以从企业内部和企业外部两方面得到。如果企业已经建立了市场营销信息系统,则可以 通过数据库得到信息资料。除此之外,还要确定搜集信息资料的地区范围。如调查研究的课题涉及到全国范围(如全国眼镜零售市场调研),就要在全国范围内搜索资料,如调查研究的课题涉及到某一地区范围(如东北市场的眼镜批发需求调研),就要到黑龙江、吉林和辽宁去搜索资料。

2,方法设计

市场调研的 方法主要有三大类:询问法、观察法和实验法,每类方法适用面不同。究竟采用何种调研方法,要根据调研的目的、性质以及研究经费的多少而定。

3,工具设计

在确定了调研方法后,就要进行工具设计。所谓的工具设计是指,采用不同的调研方法,需要准备不同的调研工具。如采用询问法进行调研时,需要使用调查问卷。调查问卷设计中关键的问题是提什么问题,提问的方式等。又如,采用观察法中的行为记录法进行调研时,需要考虑使用何种观察工具(照相机、监视器等)。

4 ,抽样设计

抽样设计就是根据调研的目的确定抽样单位、样本数量以及抽样的方法。抽样单位即向什么人调查的问题。样本数量即对多少人调查。在其他条件相同的情况下,样本越大越有代表性,样本数量的多少影响结果的精确度,但样本数量过大也会造成经济上的浪费。

5,方案设计

调研方案或计划是保证市场营销调研工作顺利进行的指导性文件,它是调研活动各个阶段主要工作的概述。调研计划虽无固定格式,但基本内容应包括:课题背景、研究目的、研究方法、经费预算及时间进度安排。

三,实施阶段

实施阶段就是把调研计划付诸实施。此阶段包括:实地调查、资料处理和提交调查报告。

1,实地调查

实地调查也称现场调查,是调研人员根据调研计划规定的途径和方式,实地获取信息资料的过程。在实地调查中,企业常常要聘请一些企业之外的调查员,因此需要做好调查人员的选择、调查人员培训及调查人员的管理等工作。

⑴ 调查人员的选择。参与市场营销实地调查人员素质的高低,将会影响到此次调查的结果,因此,调查人员的选择就显得十分重要了。应选取一些责任心强,思想水平较高,口齿伶俐,有一定调研经验的人。我们上海君合管理机构有专门的市场部,调研人员都是富有经验的,这方面肯定是优秀而专业的。

⑵调查人员的培训。当调查人员的选择工作完成之后,就要对他们进行培训。特别是一些临时性的调查人员,因为他们缺乏必要的知识和实际经验。

⑶调查人员的管理。对于调查人员的管理工作要贯穿于整个调查工作的始终,以保证获得信息资料的真实性。要对调查人员搜集的资料进行查看,验证是否符合要求,若发现问题,及时纠正。要对被调查对象进行复查,以防止有的调查人员不讲职业道德,自行乱填调查卷,使调查结果失真。

2,资料处理

对搜集的信息资料和回收的调查问卷,要进行处理,未经过处理的原始资料是杂乱无章的。我们上海君合管理机构针对眼镜业的调研分零售企业类和批发企业类两种,内容详实客观,而且调研的内容都会为客户企业保密。为了更好地发挥信息资料的作用,必须要根据调查的目的和要求,对得到的资料进行系统的整理和分析。

⑴整理。对所得资料进行筛选,剔除无效问卷(包括不实,含糊的问卷,缺项过多的问卷、回答前后矛盾的问卷等)。

⑵分类。对所得资料,依据调研目的,按一定的标准归类,统一编码。

⑶列表。依据所得资料,编制成各种图表,可供进一步分析之用。

对资料的统计、计算、分析等,在计算机上进行比人工实现要快捷、准确的多。

3,调研报告

营销调研的最后一步工作是撰写和提交调研报告。调研报告是对调研

结果的总结和调研结论的说明。应满足以下几个基本要求:

第一,简明扼要,重点突出。调研报告中切结罗列一大堆数据和高深的数学公式,而应主要阐述调研中的发现和结论。

第二,对象明确,讲求实用。调研报告是给各级营销决策者看的,内容要实用,结论尽可能量化而明确,符合读者的理解水平。

第三,说明调研结果的局限性和误差范围。

调研报告的主要内容:①调研的目的和方法。②调研结果的分析。③得出的结论。④对策建议。⑤附件(有关的图表、附录等)。

的有效性;实验周期较长,调研费用较高。

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