? 眼镜业市场调研的方法

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眼镜业市场调研的方法

来源:君合管理 编辑:Faye 2017-02-28

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市场调研的方法选择的合适与否,会直接影响到调查的结果。所以,选择市场调研方法是市场营销调研的重要环节。市场调研的方法很多,归纳起来,可分为以下三类:

一, 观察法

观察法是由调查人员直接或通过仪器在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获取信息的一种方法。使用观察法进行调查,调查人员不许向 被调查对象提问题,也不需要被调查对象回答问题,只是通过观察被调查对象的行为,态度和表现,来推测判断被调查对象对某种产品或服务是欢迎还是不欢迎,是满意还是不满意等。观察法可分为以下几种:

1, 直接观察法

直接观察法就是派调查人员去现场直接察看,如河北一客户,最近业绩下滑明显,我们既派出调研小组,安排人员直接进入到零售店连续观察企业客户的进店顾客反映,是对产品的款式还是服务还是品牌有什么意见或建议以及现场销售人员的情况。使用这种方法 进行调查,要确定是定期观察还是不定期观察,观察的次数等。

2, 亲自经历法

亲自经历法就是调查人员亲自参与某种活动,来搜索有关资料。如某一家眼镜工厂,要了解他的代理商或经销商服务态度的好坏,就可以派人到他们那里去买东西。通过亲身经历法搜集的资料,一般是非常真实的,但应注意不要暴露自己的身份。

3, 痕迹观察法

这种方法不是直接观察被调查对象的行为,而是观察被调查对象留下的实际痕迹。行业外的实例也能说明问题。例如,美国的汽车经销商同时经营汽车修理业务。他们为了了解在哪一个广播电台做广告的效果最好(因为在一个城市有好几个电台,他们不可能在几个电台上同时做广告),对开回来修理的汽车,要干的第一件事,就是派人看一看汽车里收音机的指针是在哪个波段,从这里他们就可以了解到哪一个电台的听众最多,下一次就可以选择这个电台做广告。

4,行为记录法

因为观察法不直接向被调查者提出问题,所以,有些观察工作就可以通过录音机,录像机,照相机及其他一些监听,监视设备来进行。另一种是请一些家庭(如300户~500户)做收看记录,每家每天在什么时间看了什么节目,都记录下来。每周统计一次,然后把调查表寄给调查单位,这也是行为记录搜索资料的方法。

通过观察法这种方法能客观地获得准确性较高的第一手信息资料,因为它是调查人员亲自参与得到的。但是,这种方式也有一定的局限性,一是它只反应了事物的现象,而不能说明事件发生的原因;二是此种调查方式调查面窄,花费时间较长。

二, 询问法

询问法是把调研人员事先拟定的调查项目以方式向被调查对象提出,要求给以回答,由此获取信息资料。

1,面谈法

面谈法是调查人员直接询问被调查对象,向被调查对象询问有关问题,以获取信息资料。通常,调查人员根据事先拟定好的问卷或调查提纲上的顺序,依次进行提问;有时,亦可采用自由交谈的方式进行。使用面谈法进行调研,可以一个人面谈,也可以几个人集体面谈。我们上海君合管理机构对客户的企业内部调研就会安排调研人员与企业员工面对面的座谈,根据必要性,采用单独面谈和会议座谈两种形式。

这种方法能直接与被调查见面,听取其意见,观察其反应;这种方法的灵活性较大,不受任何限制,也没有什么固定的格式,可以一般的谈 ,也可以深入详细的谈,它涉及的问题可能很广,也可能较窄;这种方式的问卷或调查表回收率较高且易于控制。其缺点是调查成本较高,调查结果受调查人员业务水平和被调查者回答问题真实与否的影响很大。

2,电话询问法

电话询问法是由调查人员根据抽样的要求,在样本范围内,通过电话询问的形式向被调查对象询问预先拟定的内容而获得信息资料的方法。电话询问法的优点在于:可以短时间内调查较多的对象,成本比较低,并能以统一的格式进行询问,所得信息资料便于统计处理。其缺点是:不易得 到被调查者的合作,不能询问较复杂的问题,调查难以深入。

3,邮寄询问法

邮寄询问法又称通讯询问法,它是将事先设计好的问卷或调查表,通过邮件的形式寄给被调查对象,他们填好以后按规定的时间内邮回来。使用邮寄询问法的最大优点是选择调查范围不受任何限制,既可以在全国范围选取样本;被调查者有比较充裕的时间来考虑答复的问题,是问题回答更准确;不受调查人员在现场的影响,得到的信息资料较为客观,真实。其缺点是邮件回收率很低(一般只有1%~5%,能达到10%以上就算很好了),各地区寄回来的比例也不一样。因此影响调查的代表性。也就是说,我们无法判断邮回信件的人与不邮回信件的人的态度有什么区别。如果简单的用邮回信件人的意见,代表全体被调查者的意见,就会冒很大的风险。

4,留置问卷法

留置问卷法是由调查人员将事先设计好问卷或调查表当面交给被调查对象,并说明回答问题的要求,留给被调查对象自行填写,然后,由调查人员在规定的时间收回,这种询问的方式,其优缺点介于面谈法和邮寄询问法之间。

三,实验法

实验法是指在控制的条件下,对所研究的对象从一个或多个因素进行控制,以测定这些因素间的关系,在因果性的调研中,实验法是一个非常重要的工具。实验法源于自然科学中的实验求证方式,它通过小规模的实验,记录事件的发展和结果,搜索和分析第一手信息资料。一般来说,采用实验法要求调查人员事先将实验对象分组,然后置于一中特殊的环境安排中,做到有控制的观察。例如,选定两个各种条件基本相同的小组,一个作为实验组,置于有计划的变化条件下;另一个作为控制组,保持原来的条件不变。然后比较两个小组的变化,以察看条件变化对实验对象的影响。在剔除外来因素或加以控制的条件下,实验结果与实验条件有关。实验条件是自变量,被实验对象为因变量。常用的实验法有:

1,实验室实验

实验室实验即在实验室内,利用专门的仪器,设备进行调研。譬如,调研人员想知道几种不同的广告媒体进行促销宣传的优劣,便可通过测试实验对象的差异,评选出效果较好的一种广告媒体。

2,现场实验

现场实验是在完全真实的环境中,通过对实验变量的严格控制,观察实验变量对实验对象的影响。即在市场上进行小范围的实验。例如,调研人员想要了解某种产品需求价格弹性,便可选择一个商店,选择几次不同的时间,同一产品安排几种不同的价格。通过分析顾客人数亦即购买数量的增减变化,即可得到所需信息资料。又如,某种产品在大量生产之前,先把少量产品投放到几个有代表性的市场进行销售试验,看一看那里的销售反应如何,观察和搜索顾客对产品反映的有关资料。

3,模拟实验

模拟实验的基础是计算机模型。模拟实验必须建立在对市场情况充分了解的基础上,它所建立的假设和模型,必须以市场的客观实际为前提。否则就失去了实验的意义。

采用实验法的好处是:方法科学,能获得比较真实的信息资料。但是此种方法也有局限性,大规模的现场实验,难以控制市场变量,影响实验结果的有效性;实验周期较长,调研费用较高。

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