? 开云集团正式展开 Gucci 眼镜全球营销

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开云集团正式展开 Gucci 眼镜全球营销

来源:好奇心日报 编辑:孙阳 2016-10-08

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两年之后,开云集团终于要开始卖自己生产的 Gucci 眼镜了。最近,开云刚刚为这批史无前例的眼镜开始了全球营销。这意味着,之后你在市场上买到的所有 Gucci 眼镜都不再由全球第二大眼镜生产商 Safilo 生产,它们会变成真正的 “开云牌”。


事实上,早在 2014 年,旗下拥有 Gucci、Saint Laurent Paris、Bottega Veneta、Balenciaga、Stella McCartney 和 Puma 等 11 个品牌的开云集团就已计划要把眼镜生产线收回囊中。

所谓“收回”,是因为在奢侈品行业,诸如开云集团和全球最大的奢侈品集团 LVMH 都会把香水、化妆品和眼镜品类外包生产。所以,就算你买的是不同奢侈品品牌的眼镜,其实它们基本都由全球第一和第二大眼镜生产商 Luxottica、Safilo 制作。


在 2014 年发表的那份声明中,开云集团宣布“将会从设计、生产、供应链、品牌、营销到销售全面控制眼镜生产线”,为此,集团将会“修改和 Safilo 的 20 年合同,提前两年解除集团旗下 Gucci 和 Safilo 的协议 ”。也由于是提前解约,开云会赔给 Safilo 9000 万欧元。

主要包括框架、隐形眼镜和太阳眼镜的全球眼镜市场有望在 2020 年达到 1400 亿美元,而框架和太阳眼镜品类一直在增速发展,高端眼镜有两位数字的增加。在其发布声明的 2014 年,开云的眼镜生意就价值 3.5 亿欧元,但旗下的 11 个品牌中有 9 个都外包给 5 个不同的眼镜生产商。

“为了进一步释放品牌的价值,开云集团开启了一种新的商业模式。”开云集团在声明中写道。和 Safilo 宣布解约后的同一年,开云请来了分别在 Safilo 担任首席执行官和创意总监的 Roberto Vedovotto 和 Massimo Zuccarelli 成立了一个名为 Kering Eyewear 的公司。有意思的是,这两位重要人物在开云的新公司担任了和前公司相同的要职—— Roberto Vedovotto 仍然是首席执行官, Massimo Zuccarelli 也仍然是创意总监。


Kering Eyewear 和开云集团联系紧密,但独立于集团旗下的时装屋。在两年时间中, Kering Eyewear 已从原来的 4 名员工,扩至 340 名,计划到今年年末员工增至 480 名。

在这两个人的领导下,Kering Eyewear 成立不到一年,就推出 9 个系列。包括为旗下的米兰珠宝品牌 Pomellato 设计和首发的眼镜系列,紧接着又为集团的 Tomas Maier 和 Christopher Kane 也生产了眼镜。

“有一些团队会带着很完整的设计过来找我们,包括眼镜的形状、设计、技术细节甚至是可以用到的材料。我们并没有死板的原则,我们只想为每一个团队提供支持。” Massimo Zuccarelli 说。

Christopher Kane 半开着玩笑解释了他和 Kering Eyewear 的合作。“我给他们我的一些浮皮潦草的草图,然后他们就把产品做出来。” 他说。

不过,对于 Massimo Zuccarelli 来说,最让他兴奋的是他能向开云旗下的品牌展示如果要制作一副好的眼镜需要什么样的工艺和材料。他尤其感兴趣的是现在开云正在合作的日本市场的眼镜制造商。“在日本有很多小众品牌制造商,我们是第一批把这些品牌用在奢侈品品牌的眼镜制作当中。日本的眼镜制造工艺不太一样,他们是如此着迷于复古,从原材料的选择到抛光细节,都让人想起复古美学。” Massimo Zuccarelli 说。

现在,Kering Eyewear 在和 30 个不同的原料供应商合作。这意味着,开云集团生产的眼镜可以利用这些丰富的原材料来制造风格独特的眼镜。而 Massimo Zuccarelli 为 Tomas Maier 做的眼镜首发则看起来妙趣横生,它用平光镜做了现代版的飞行员眼镜。


根据 Pomellato 的创意总监 Vincenzo Castaldo 的说法,Kering Eyewear 也已经成功在做一些聪明事,也掌握了 Pomellato 的设计语言。“Pomellato 就在用涂鸦的元素做设计。现在,涂鸦又出现在了眼镜的设计上,这就像是一种暗示。” Vincenzo Castaldo 说。

不过,Kering Eyewear 和 Stella McCartney 的合作还有些挑战。由于这个品牌一直倡导环保,为此,Kering Eyewear 在研发生物乙酸。不过 Massimo Zuccarelli 也想接下来开发一系列的可持续发展的材料。他希望在预算允许的情况下用上这些材料。

Gucci 的新眼镜系列是 Kering Eyewear 正式向市场推出的第一个所谓的“由开云自己研发和生产的”眼镜系列。Gucci 眼镜的品牌大使将会根据不同的市场来设定。开云也表示将会渠道战略能“让太阳眼镜和光学眼镜产品能够和 Gucci 的其他品类的产品一样反映这个品牌的基因。”

“由新任创意总监 Alessandro Michele 为 Gucci 带来的独特新美学让我们重造了这个品牌。眼镜则是表达 Gucci 美学的一个重要品类。” Gucci 的首席执行官 Marco Bizzarri 说。

接下来, Yves Saint Laurent、Alexander McQueen 和 Stella McCartney 的眼镜都将由 Kering Eyewear 生产。

不过,Roberto Vedovotto 一直把 Kering Eyewear 视为开云集团的创业公司,为此,它需要对市场做出更快的反应,并投入研发。“集团给了我们机会在一个稳定有力的框架之中来改革眼镜行业。在奢侈品巨头公司用创业公司的方式来运营 Kering Eyewear 将会更好地将这个公司打造成高端眼镜中的领头羊。” Roberto Vedovotto 说。

“作为一个新公司,我们可以更灵活和更有活力地回应市场需求,或者是发现市场机会,追求创新,也能关注到不同渠道的不同的需求。” Roberto Vedovotto 说。

不过,由于 Kering Eyewear 的创立打破了奢侈品品牌设计和生产太阳眼镜的一贯外包模式,也有人并不看好它。

“开云的眼镜生意是一个有趣的实验,不过看起来太雄心壮志了。”法国巴黎银行奢侈品主管 Luca Solca 说,“我一直对奢侈品品牌自己来做眼镜生意持保留意见。到目前为止,这么做过的品牌都遇到了很大的问题,比如尝试过这件事的意大利品牌 Prada 和 Tod 都来了个 180 度大转弯。他们遇到的问题包括分销渠道过于碎片化,实体店渠道生意萎靡,SKU 需要很高,产品生命周期太短,在地方市场需要持续保持销售业绩等。”

Roberto Vedovotto 则认为他可以证明外界的担心的是多余的,他表示集团眼镜的渠道将由经验丰富的销售团队来处理,而不是中介或者经销商。他也表示,眼镜店、百货商场和机场的奥特莱斯是不能被忽略的渠道。“还有更多符合开云品味的直营精品店。”他说。

“Kering Eyewear 的目标很简单,就是让眼镜品类(在开云)成为一个重要的品类。” Roberto Vedovotto 说。

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